Товар и бренд: кто есть кто

Сопоставляя понятия «управление корпоративными коммуникациями» и «управление восприятием», мы безизбежно попадаем в некое виртуальное место, которое живет в значимой степени «само по себе», т.е. вызывает разные чувства и влияет, даже не будучи материализованным. Точнее, малый уровень материализации все-же находится, но сводится он только к зрительным и звуковым проявлениям. Более Товар и бренд: кто есть кто точно данное место с обозначенными чертами определяется определениями «бренд» и «брендинг».

Но до того как начинать разговор об этих уникальных и очень животрепещущих явлениях, обратимся к главному, базисному рыночному понятию, коим является «товар». Под продуктомцеленаправлено осознавать экономически и почти всегда юридически определенный продукт, услугу, компанию, соц институт Товар и бренд: кто есть кто, человека, идею.

Бренд существует обязательно и только рядом с продуктом. Ах так раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что поначалу, а что позже? что главное, а что второстепенное? что в чем?

1-ая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Посреди 10-ов, а может быть, и сотен трактовок нет доминирующей — той Товар и бренд: кто есть кто,

которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной. Но с чего и когда началась глобальная бренд-история?

Вспомним, что в первичном значении бренд растет из древне-германского слова brander — выжигать и британского brand — клеймо, тавро.

Есть сведения (они же отлично обмысленная бренд-легенда) о том, что основоположником системной теории и Товар и бренд: кто есть кто практики брендинга стала образованная в 1837 году южноамериканская компания по производству мыла и свеч Procter&Gamble.

Сначало и свечки, и мыло выпускались и продавались P&G конкретно как «свечи» и «мыло», при этом на вес.

В 1870 году в США был принят 1-ый Закон о товарных знаках (brands), а в Товар и бренд: кто есть кто 1879 году P&G зарегистрировала как марку собственный 1-ый бренд — белоснежное мыло Ivory в симпатичной персональной упаковке. Скоро компания выстроила производственный комплекс Ivorydale. Конкретно с Ivory для компании начался длинный процесс исследования и совершенствования искусства построения брендов.

Откуда взялось заглавие Ivory! Вот что пишут об этом Д. Дайер, Ф. Далзелл и Товар и бренд: кто есть кто Р. Олегарио1.

... Решение отыскал Харли Проктер, поточнее, это было божественное откровение, снизошедшее на него в церкви, когда он читал Библию перед прихожанами. На последующий денек он собрал партнеров, чтоб прочитать им тот отрывок из Псалтири (44,9): «Все одежки твои как смирна и красной и кассия; из чертогов Товар и бренд: кто есть кто слоновой кости (Ivory) увеселяют тебя». Когда он окончил читать, вспоминал позже Гэмбл, то произнес: «Вот. Вот наше заглавие...»

В чем заключалась ценность бренда? В нужных свойствах, «99 44/ 100% чистоты», низкой цены и способности внедрения в домашнем хозяйстве.

Еще несколько десятилетий спустя, сначала 30-х годов XX века, в Procter&Gamble появились рекламные подразделения для раздельного Товар и бренд: кто есть кто управления каждой маркой, а совместно с ними — должности бренд-менеджеров (brand man), обязанностью которых являлось координирование всех действий по разработке, производству и продаже продуктов той марки, которой они правили...

А еще через 60 с излишним лет, в конце XX века узнаваемый ученый-маркетолог Ф. Котлер определял брендкак заглавие, термин, знак Товар и бренд: кто есть кто либо дизайн (или композиция всех этих понятий), обозначающие определенный вид продукта либо услуги раздельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его посреди продуктов и услуг других производи-

1 Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио P. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Бизнес Товар и бренд: кто есть кто Букс, 2005.

телей, а Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книжку «Интегрированные бренд-коммуникации», — как имя (заглавие) объекта сбыта и закрепленный за ним знак (конторы, продукта, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но Товар и бренд: кто есть кто при всем этом различаются. Почему? Возможно, поэтому, что определение бренда имеет временную динамику, т.е. меняется либо дополняется вкупе с возникновением новых рыночных тенденций.

Русский исследователь рекламных коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за 50 лет и зафиксировал последующие акценты в литературе о брендинге:

1956 — бренд трактовался в сознании покупателя как Товар и бренд: кто есть кто образ марки,

1960 — как механизм дифференциации продуктов,

1985- средство индивидуализации,

1986— дополнительная цена продукта,

1987— правовой инструмент,

1991— идентификация продукта покупателем,

1992— идентификация компании-производителя, 1992 — система поддержания идентичности продукта,

1999 — суть, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем многофункциональных и чувственных частей продукта...

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания Товар и бренд: кто есть кто, тогда и он именуется корпоративным брендом.Если бренди-руется продукт компании, то это товарный бренд.Встречаются разные сочетания обозначенных категорий. Так, возможно окажется, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а заглавие самой компании знакомо только спецам. Все ли знают, к примеру, что сигареты «Петр I» выпускает компания /Г/либо Товар и бренд: кто есть кто что многие пользующиеся популярностью сорта виски производит компания United Distillers! Компании временами приобретают известные товарные бренды, преднамеренно оставаясь в тени. Случается и оборотное: заглавие компании — узнаваемый корпоративный бренд, а вот какие продукты она выпускает конкретно на данный момент, знают далековато не все (к примеру, в один прекрасный момент Товар и бренд: кто есть кто компания Mzrs вместе с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Продукты могут сменять друг дружку, но, если на их стоит имя всемирно известной компании, появляются весомые основания ждать положительного дела потребителей.

А сейчас обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего XX века Товар и бренд: кто есть кто и в согласовании с которой бренд = то-

вар+, т.е. рассматривается как добавка к товару либо его фон, числилось, что бренд не продукт, а продукт главенствует. Сразу присутствовало осознание того, что, если в развитие бренда вкладываются средства, означает, он способен:

А)дополнять продукт,

Б) отчасти (а по мере развития все в основном Товар и бренд: кто есть кто) замещать продукт (см. вкладку, рис. 4).

Стало естественным, что сильный, узнаваемый на весь мир бренд может продавать продукт по еще более высочайшей стоимости, потому что он символизирует для потребителей нечто большее, чем просто не плохое качество, за ним стоят ценности, которые близки мотивированной аудитории. В связи с Товар и бренд: кто есть кто этим главной целью «превращения» продукта в бренд и заслуги лояльности потребителей стала возможность продавать марочный продукт по высочайшим — премиальным ценам. Так, для брендов Tide, Lancome и Heinz премиальная наценка сначала 2000-х годов составляла 100%, для American Express и Pampers — 50, для Volvo — 40, а для Heineken и Hertz — 30%.

Есть и поболее глобальные Товар и бренд: кто есть кто подсчеты, в согласовании с которыми цена «раскрученных» брендов начинает превосходить цена вещественных активов реальных компаний, которым они принадлежат. Примеров тому много — Coca-Cola, Gillette, Honda, Wrigley, Microsoft, McDonald's и многие другие.

На «превышении стоимости» процесс совсем не завершается: бренд уходит в «свободное плавание» и «пристает» совершенно к другим Товар и бренд: кто есть кто «берегам». К примеру, начинаясь с моделей одежки Gucci либо Юдашкина, он передвигается в сторону парфюмерии и ювелирных изделий под этим же брендом. В этом случае феномен имеет разъяснение — такой, дескать, закон развития товара-бренда, выпускаемого в нише high fashion. Но для нас важнее другое, для нас увлекательнее констатация смены брендинговой парадигмы: «яйцо Товар и бренд: кто есть кто» эталона XXI века становится главнее «курицы», а бренд — главнее продукта.


torgovaya-gazeta-moskva-097-098-24122008-derevyannoe-vojsko-ne-vstupit-v-boj.html
torgovaya-marka.html
torgovaya-sistema-trade-now-do-5000-punktov-v-mesyac.html